Branding político ¿Por qué es importante?

Según Tarradellas et al. 2015, existen diferentes tipos de marketing en función de nuestro objeto o campo de estudio. En consecuencia, la mayoría de las organizaciones aplican técnicas de investigación de mercado y segmentación para la definición y el alcance de su público objetivo y sus necesidades concretas. De este modo, aprovechan las herramientas que proporciona el marketing para producir los elementos que satisfagan sus necesidades.

   La política no escapa a esta filosofía ya que también busca satisfacer las necesidades de su mercado, en este caso, la ciudadanía, que tiene sus propias búsquedas y deseos. En este contexto, la utilización de las herramientas del marketing tradicional ayuda a identificar cuáles son esas necesidades y establecer la oferta política en función de ellas. He aquí la importancia del marketing político, que adapta las herramientas del mundo empresarial al mundo político. Bajo esta dinámica, se establece que en la política también se dispone de un producto, un mercado y una marca. Ahora bien ¿qué es una marca?.

La definición de marca y el desarrollo marcario

Kotler y Keller, 2012 definen a la marca como un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangibles, relacionadas con el desempeño del producto. Pueden ser también simbólicos, emocionales, o intangibles, relacionadas con lo que la marca representa o significa en un sentido más abstracto. En un sentido más amplio, una marca es un sistema de símbolos portadores de significados.

Artículos de merchandising durante la noche electoral en la Trump Tower.

   El desarrollo marcario es fundamental para posicionar un producto o servicio (Villaroel et al. 2017). Por este motivo, si asumimos al político como una marca, desarrollar su identidad resultará decisivo para sus aspiraciones electorales. Precisamente de esto se ocupa el branding político, el cual influye en la creación de la identidad de las marcas con el objetivo de diferenciarlas, identificarlas y generar preferencia dentro de un entorno competitivo.

   Los candidatos políticos se ven obligados a distinguirse de su competencia y para ello apelan a la diferenciación. De este modo, utilizan ciertas herramientas comunicacionales con el objetivo de construir esa identidad marcaria que, en última instancia, permitirá lograr posicionamiento marcario. Es decir, la forma en la que el candidato ingresa en la mente del elector. En este último punto reside la potencia del branding político ya que es una herramienta muy importante para alcanzar un objetivo electoral y que apela directamente a la psique social, a la idea que tienen los electores sobre un candidato.

  Sin embargo, toda esta construcción debe estar acompañada de sustancia, de acciones concretas que validen las expectativas y las representaciones mentales que se hacen los electores sobre un candidato. Es decir, lo que el político dice con lo que ofrece en la realidad. En este sentido, Fara et al. 2013 establecen que el qué de la política debe tener una correlación con el cómo. De lo contrario, ese capital marcario puede dilapidarse rápidamente. Sobran ejemplos de ello, candidatos que asumen con una impronta marcaria y que se diluyen durante la gestión (De Narváez, Macri, Obama,etc.).

La campaña permanente y el branding político

  Por ello, la promesa electoral debe convertirse en la campaña gubernamental permanente y el mensaje debe responder a las necesidades y expectativas básicas del electorado. Mantener el capital de marca es entonces, un continuo en el tiempo. Exige la atención constante a los pedidos de las personas y a sus necesidades. Todo este proceso claro esta, se ha vuelto más dinámico en la sociedad tecnológica en la que vivimos. Hoy en día, los errores y los aciertos se transmiten prácticamente en tiempo real y los canales comunicacionales son muy diversos en forma y contenido. Cada uno de ellos exige una dinámica particular que puede engrosar o debilitar al “pool” marcario y al posicionamiento del candidato en la mente de sus electores.

  De hecho, todos estos canales se han transformado en una especie de auditoría constante de las acciones de gobierno. De allí que la campaña no puede terminar con un resultado electoral. Debe mantenerse en el tiempo y ser multiplataforma. Según Ramón, 2018, hay que conectar con la ciudadanía y hay que estar donde los ciudadanos están, escuchar y conectar con los canales que eligen las personas, no los que imponen los partidos políticos y la vieja política.

  Por otro lado, el rol del candidato no puede quedar delimitado a la formación de una identidad marcaria que termine en sí mismo, que se acabe en su persona. Sino que por el contrario, debe tratar de generar comunidad. Que las personas se relacionen alrededor de esa marca y gestionen iniciativas entre ellos. Por ejemplo, Barack Obama en su campaña presidencial buscó aproximar a la ciudadanía para que se sintiera partícipe y creara lazos no solo con su persona, sino con otros votantes (o usuarios).

La tecnopolítica

  Para entender mejor esta dinámica, es necesario mencionar al concepto de tecnopolítica. Según Gutierrez-Rubí, 2014 una de las claves de por qué la tecnopolítica puede ser un factor de renovación política extraordinaria no radica sólo en la potencia tecnológica para hacer posible y más fácil la participación y la deliberación a gran escala, sino por la capacidad de reconvertir a los militantes, simpatizantes o votantes en activistas.

La marca Obama y el branding político

  La relación de poder entre gobernantes y gobernados se ha hecho menos vertical a medida que la sociedad ha tenido mejores tecnologías para comunicarse y organizarse. Como ya se ha dicho, estos procesos repercuten directamente en el capital de marca y en la identificación de la ciudadanía con un candidato. Esto también supone un desafío ya que los ciudadanos se expresan cotidianamente con cada tuit, o con cada me gusta en redes. Es mucho más fácil leer qué quieren los ciudadanos ya que las herramientas para conectar a las personas y generar comunidades se encuentran más difundidas. Sin embargo, existe un conflicto: los gobernados se han adaptado a esos cambios mucho más rápido de lo que lo han hecho los gobernantes.

  En este sentido, hay que mirar ejemplos de actualidad como la aparición del fenómeno Milei, un candidato con una identidad marcaria muy fuerte y con un ecosistema multiplataforma muy bien conformado que supo leer las necesidades de su público objetivo. Esto llevo a la generación de comunidades de jóvenes que lo siguen y a una sorpresa electoral en las elecciones de medio término en la Ciudad de Buenos Aires.

  Para concluir, podemos decir que en una campaña intervienen múltiples factores. Todos ellos, determinantes a la hora de ejercer una comunicación política efectiva y con capacidad de funcionar como mecanismos de diferenciación muy consistentes. Aún más, el branding político es un ejercicio constante que no debe acabar a la hora de lograr un resultado electoral concreto, sino que debe extenderse en el tiempo y ser consecuente con las acciones reales de los candidatos. No solo hay que parecer, sino también ser.

Bibliografía:

Gutiérrez-Rubí, A. (2014). Tecnopolítica. El uso y la concepción de las nuevas herramientas tecnológicas para la comunicación, la organización y la acción colectivas. Bebookness

Villarroel-Puma, M., Carranza-Quimi, W., & Cárdenas-Zea, M. (2017). La creación de la marca y su incidencia en el posicionamiento de un producto. Revista Publicando, 4 (12 (2)), 684-697.

Guijarro, E., Babiloni, E., & Cardós, M. (2015). El marketing político. Recuperado de https://riunet. upv. es/bitstream/handle/10251/53303/Marketing% 2520pol% 25C3% 25ADtico. pdf.

Ramon, R. (2018), “Las siete claves para ganar una campaña electoral mediante la ̈#Tecnopolítica”,España.

Carlos Fara et al. (2013). Acciones para una buena comunicación en campañas electorales: manual de marketing y comunicación política. Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Konrad Adenauer Stiftung.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.